《游戏化实战》读书分享-2018年11月3日柳琰彬

生肖        2019-08-20   来源:桓文瑶爱宠物

《游戏化实战》读书分享

柳琰彬分享于2018年11月3日


《游戏化实战》简介:

华为、思科首席体验架构师、CTO推荐

作者:周郁凯;TED演讲人、国际顶级游戏化专家。

译者:杨国庆

本书关键词:游戏化;八角行为分析法;白帽与黑帽驱动;内在与外在倾向驱动;从0到1设计游戏化系统;八角审视;

延伸阅读:行为经济学;动机心理学;《自私的基因》;《自私的基因》;《影响力》;《乌合之众》;


游戏化是什么?

游戏本就是”非必要的挑战“,而现实中有很多必要的挑战。动用游戏设计的设计原理,来驱动我们更好地完成现实中的挑战,完成我们的目标。

 

本书的核心是驱动人行动的八项核心驱动力(心理因素)

一、史诗意义和使命感

      解读:最伟大的驱动力之一;我理解就是做事的意义>事情本身。当我们在工作/生活/人生规划时,使命本身以及使命感是驱动我们克服困难前进的主要力量。

作者提到的案例;维基百科的志愿者,意义:保护人类的知识;苹果的经典广告《1984》;中国式的”孝“,UCLA与南加大之间长年累月的体育赛事竞争,衍生出学生对母校的强烈的情感联系;是从各个领域诠释了这一驱动力。

 

延伸——苹果的广告《1984》:

迄今为止苹果最成功的电视广告,苹果用极其叛逆的方式向全世界宣告:1984年,改变人类命运的产品——苹果麦金托什电脑就要来了。这段广告首播于1984年1月22日“超级碗”大赛,对当时的美国人而言是一记当头闷棍,结果引发了美国全境对“1984”的大讨论。

广告是这样的:在一个电影院里,200名群众演员被剃了光头,无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的“老大哥”。低沉的男声在此时缓缓道来:“1月24日,苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白,为什么1984不会成为‘1984’。” 

《1984》实际上是一支非常邪恶、极富攻击性的广告,所谓精神控制者的“老大哥”,就是指当时在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自乔治奥威尔的同名小说,里面就有一个控制人们精神的“老大哥”。

 

二、进步与成就感

进步与成就感,这个就是字面意思;经典的案例:排行榜、积分、勋章系统;这个在中国也有广泛的运用,甚至不管不顾自己的产品体系是否适合。另一个经典案例:不要让用户在使用你的产品时,觉得自己傻而放弃并且离开。

      解读:渴望征服挑战、取得进展。除了使命和使命感本身,近乎恒定地驱动我们不断向前的动力,便是进步与成就感。取得阶段性的成就(milestones),能够让我们对下个阶段或者下个目标更有信心,我们能持续通过进步与成就感得到一种确定性的反馈与满足(当然,退步与挫折也是一种确定的反馈,对于理性和开放性思维的人,这是冷静下来继续调整的契机),我们的大脑一直在尝试定位当前所在项目自己的进展,我们也尝试通过一些里程碑式的外物,来提示自己的进展,这不仅仅是为了使项目如期完成,还有进步与成就感在其中;最常见的,比如跑步,打游戏中随时时间的推移,装备的不断进化,工作年限的提升,我们不断的回顾会让我们也能得到有关进步的确定性的反馈与满足。

延伸:

  1. 1.    梁宁《产品思维30讲》,愤怒和恐惧是人面对挑战时的不同反应,恐惧是一个人的边界;当我们判断一件事很难,以现在的能力无法在这其中获得成功,我们会畏惧并且退缩。不同的人,边界不一样。

进步与成就感是我们实施与行动过程中的感受,愤怒与恐惧是我们处理未知的事物的能力判断的情绪反馈。

  1. 2.    心流理论。一个人所具备的技能和他的挑战应当成正相关,这样才有可能全身心地投入活动中,处于兴奋、陶醉、幸福的状态。

 


三、创意授权与反馈

创意授权与反馈,本质上是给用户/玩家/下属适当的自主权,并且让他们感知到自己创造性的行为带来的成果。这里需要介绍的是谷歌早年的”20%时间“政策;这个政策诞生了Gmail这样的成果。

      实现用户留存的利器,我们有渴望表达创造力,并且希望获得反馈的欲望。(我们渴望证明我们在这个世界的存在,创造力是一个人的存在层的反馈之一)示例:乐高积木,DOTA;dota游戏中有十分多样和丰富的阵容、打法、装备选择、策略,这让玩家为了研究透这个游戏需要花费很长的时间,并且能够得到自己创造力的反馈,因为这个游戏除了输赢的目标之外,玩家有很大的自由度去选择,赢得比赛的故事描述永远写不完。我们如果能够将用户的创造力调动起来,给予用户更多的自主选择,并且让他们感知到自己自主选择的反馈,他们会更加愿意留存在你的平台。

四、所有权与拥有感

      感到拥有或控制某样东西。示例:财富积累、资源积累;所有权与拥有感,类似禀赋效应:我们对自己掌控的东西会赋予更多的价值;其实这一驱动力我并没有想透彻。一个名声显赫的学者兼酒徒,他不愿把自己收藏的酒按100美金卖掉,也不愿花超出35美金买同样品质的酒。自己认为重要的东西,我可能会赋予更多的价值;但这本身就不是所有物品的拥有感,这其实可能是对重要的物品的拥有感

五、社交影响与关联性

      相互比较的欲望。示例:师徒关系,竞争与嫉妒;指人们内心深处其实都有相互比较的欲望,比较的标准来自于自己认知到的社会标准。这个直接放大和加深了我对社交的理解,以及对社交带来的影响力的理解。我们思考社交对我们的影响,不只存在于我们和别人交流时,还存在于我们独处时。

六、稀缺性与渴望

      只有少数人能获得,或无法立即获得。示例:卡牌角色能力鸡肋,获取率极低;曾经玩过一款游戏,为了其中一张鸡肋的卡牌,多充了钱,还是比较认可这个驱动力的,虚拟荣誉大多数情况下,除了认可这个人的成就以示嘉奖,也会驱动其他人为了这个荣誉而不断努力,比如优秀员工,除了我们自己本身希望获得进步与成就感,以及社交认可之外,还带有稀缺性这一属性,如果人人都是优秀员工,那么动力可能会打个折扣。

七、未知性与好奇心

      未知结果的驱动,贪婪,赌博心理;示例:斯金纳箱;电影或小说的情节。抽奖/老虎机/赌博/引人入胜的电影情节。

八、损失与逃避心

      我们都不希望坏事发生。人人都有厌恶损失的心理倾向。示例:限时优惠券。延伸阅读:《影响力》

 

除了以上8种心理层面的驱动力,人们同时还受到生理本能的驱使。比如色欲、饿的感觉。讲到这里,其实我们会发现心理学也需要重视人的内分泌系统等的研究。比如多巴胺,雄激素等等。生理和心理因素是相互影响,不能单独而论。

如何实践游戏化?

大部分成功的案例,比如Facebook,暴雪做的几款游戏,国外的一款导航应用——waze,蚂蚁庄园其实都不只运用了一种或者两种核心驱动力。每个伟大的组织或者产品,一定是成功地运用了其中一项或者几项驱动力的,而非各项平庸的平均之辈。

我们如果把玩家的生命周期分为4个阶段:发现、入门、塑造、终局。在发现和入门阶段,我们其实可以更多运用“短平快”的黑帽游戏驱动力——稀缺、好奇心、损失与逃避心。比如限时优惠券,比如上来就送新手优惠福利。使命感、成就感、创意授权属于白帽驱动力;是我们在塑造和终局阶段留下用户的根本驱动力设计,但同样的,白帽驱动力本身不会产生紧迫感。

同样,对不同类型的玩家施加的驱动力也应当有所侧重,比如理查德·巴图的四玩家模型——成就型、社交型、探索型、杀手型。针对这四种玩家,我们需要设计不同的驱动力方案。

另外的,从业务目标来看,每个用户能给企业贡献的价值也不尽相同,有的玩家是可以贡献有爆发力的价值的,短时间输出极高的交易订单,这对于平台来讲,有的玩家是细水长流型,有的玩家自带社交属性,交易没多少,邀友价值很高。

所以,一个好的应用,一定是要在不同的用户阶段对驱动力有所侧重。对不同的玩家类型有所侧重。对不用价值输出方式的用户设计不同的驱动力方案。

四玩家模型:

杀手型玩家:
该类型玩家主要目的是对游戏环境造成破坏,发泄他们由现实社会造成的精神上的压力(ps:在游戏中报复社会).他们攻击其他玩家的目的就是为了杀人,这也是此类型命名的原因.杀手型玩家获得等级和装备只是为了强大自己以便于惹是生非,释放压力.探索只是为了发现新的杀人的好方法,杀手型玩家也有社交行为和社交需求,也会成立行会,他们的成立行会的目的也只是为更好更多的攻击其他玩家,语言设计也更多是嘲弄受害者.对别人的伤害越大,他们的成就感越大。

探索型玩家
该类型玩家由思维方式又可以进一步区分为:审美型和学习型

审美型
审美型玩家主要目的是探索整个游戏世界,尝试各种不同的行为会发生什么,各类沙盒类游戏是这类玩家的最爱,如老滚5,泰拉瑞亚。

学习型
学习型玩家更多的是探索整个游戏系统,对游戏的各种机制进行研究,以前wow的登山党可以算作这两种类型的一个融合体,该类型玩家热衷于研究各项物品各种技能在不同情况下的使用情况,他们也会将自己的探索结果在论坛等地方发表,知道别人.
学习型玩家也会进行练级,但练级这种行为对于他们而言是很无聊的,杀戮对他们来说也很无趣,练级的唯一目的只是为了体验更多的内容,进行更多的研究。

社交型玩家
对社交型玩家而言,游戏就是一个大型聊天工具,一个和其他玩家交互的平台,建立和别的玩家之间的关系是最重要的.但他们也会进行探索,目的只是更好的进行交流,更高的等级和装备可以让他们进入只有高级玩家才能进入的圈子,除此之外别无目的。

成就型玩家
该类型玩家把提升装备和等级作为自己的主要游戏目的.探索地图只是为了得到新的资源或者任务需求.社交是一种休闲方式,用来调剂单调的练级,打宝,杀人是为了减少抢怪的玩家和出去碍事的敌对阵营玩家和获得装备.组队的原因是组队有经验的加成,能更快的完成任务。
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來源:简书
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八角行为分析法实践:

将八项核心驱动力放置在八角形的每个边上,组成了八角行为分析法。八角形不只是摆着好看,结合上面提到的,我们可以通过八角形,将给不同阶段用户和不同生命周期用户的驱动力侧重方案,可视化的展现出来。这本书中提到了很多关于八角行为分析法的延伸学习方案,比如作者自己的网站、社区等等。

附上作者的TED演讲和其他视频:

https://mp.weixin.qq.com/s/qt7S1e15XOAtjLRaGbQedQ?token=349519512&lang=zh_CN


 



如何实践:


刚才也有提到,我们设计/优化一个产品、或者运营活动(我会把这8项核心驱动力代入到我负责的项目中),这是一个非常实用的分析法。

这本书最后两章,非常系统地介绍了如何设计游戏化系统,如何在从0到1搭建你的网站应用或者审视你现在维护的产品或功能的过程中,融入游戏化设计。结合《用户体验要素》,在设计时,需要明确业务指标与目标用户需求,期望行为,反馈机制,激励。

 

游戏化设计的道德问题:

其实,我们如何使用方法的基本前提,我们是一定要明确自己的使命的;当我们能够明白如何激励,那就要明白我们是否应该朝着这个方向去激励,这是道德问题。任何工具的存在,并没有绝对的对错;本质上是使用它的人。

作者的看法:

以及作者提到的团队管理的见解:

 

分享问答环节:

问:羞耻心属于哪种驱动力?

答:我的理解是:人们认为他自己应该是如何的(应该达到这样那样的标准,应该在群体面前表现出符合这个群体的标准的行为),基于对没有达到标准的情景,会想象出那样的尴尬场景,产生羞耻心。从而预防不达标准的情况发生;或者事实已经发生了,急于恢复原状。总结,羞耻心我觉得是损失厌恶(社会地位、自身形象、他人认同)和社交与关联性两种综合影响下的驱动。

人们因为自己的野蛮和落后而羞耻(当然,有的人天生内心强大,不代表没有羞耻心就不对),其实是基因从本质上期望依附于群体生存,而不是被社会孤立,失去社会给予的生存资源。


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