微博、头条、知乎等热榜“狼烟四起”,平台话语权悄然易主

文化        2019-10-05   来源:桓文瑶爱宠物

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“热搜+”在提升用户猎取平台信息效率的同时,也是平台对话语权的一次争夺,而在这一过程中如何平衡“热榜”可能带来的消极影响,才是各方值得注意的问题。


文丨沐渔(清娱)


1月11日晚,当人们在微博热搜刷着#左边娜扎右边热巴##星爷空降##杨紫邓伦同台##王思聪嚼口香糖##假笑男孩#沉浸在这一年一度的微博之夜的狂欢中时,打开今日头条热搜却是一片寂静,#心脏停72小时恢复##权健欲做无罪辩护##人民币大涨##小米市值蒸发#等等,没有一个与微博之夜相关的话题。



从社交媒体微博的热榜,到头条、抖音、知乎、百度、36氪等内容平台的热榜,再到腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站的热榜……各平台热榜不断,且从各榜单内容来看,话题内容彰显平台定位、服务独家内容、参与议程设置、构建用户体验闭环等功能性作用十分显著。


热榜,俨然已经成为了当下人们获取平台资讯最有效的手段。


彰显平台定位、服务独家内容

平台热榜品牌意识明显



对比多家热榜不难发现,不同平台对热搜榜单内容的取舍都有着其自身的评判标准,微博热榜偏娱乐化;头条、百度热榜偏资讯型;知乎热榜偏话题性;36氪热榜更垂直……而从视频平台的热榜来看,其热搜榜单则主要用于向用户呈现当下的热门视频作品。


百度、36氪、知乎热榜页面


为了能够使热榜更加贴合平台定位,各家在热榜细节设计上也是颇下功夫。打开微博,不少老用户都会发现微博热搜最近新增了“热搜PK台”,用户可以通过选项参与互动,表达自己对于热搜事件的看法,此举意在增加用户的活跃度、参与度,诱导用户进行分享。同时,这也与微博本身社交互动的平台属性十分吻合。



与微博的社交互动属性不同的是,主打资讯分发的今日头条及资讯搜索的百度其热榜体验更类似于新闻阅读,而知识分享社区知乎的热榜则更加偏向于理性的学术探讨,抖音热搜则与平台短视频的内容属性更为切合。


如在关于丁香医生与权健的事件发酵过程中,该事件分别登上微博、头条以及知乎的热搜榜单。其在微博中的热搜话题十分丰富多样,#权健冬训住全球唯一八星酒店##丁香园回应卖天价鞋垫##丁香医生 欢迎来告#,关键词“唯一”“回应”“欢迎来告”充满了猎奇、挑衅的情绪引导;而该事件在头条热搜中的话题为#权健冬训住八星酒店##丁香园卖1980元鞋垫##丁香医生权健#,对比之下用词更加客观理性;到了知乎#如何评价丁香园售卖1980元一双矫形鞋垫的行为?#,采用了知乎一贯的“如何评价”体,以问题形式邀网友讨论。



热榜内容除了要彰显平台定位,更需要为平台独家内容服务,因此各家榜单之间壁垒高筑。这也是为何微博之夜当晚,微博上一片欢腾,而今日头条等平台的热搜榜单上却没有一席之地。微博话题想要进入头条或百度热榜,除了拥有一定热度,还更需要在今日头条、百度的平台上有直接相关内容创作,否则平台之间的壁垒将是一道难以逾越的门槛。

 


这一点从各平台的热榜内容中可见一斑,如在抖音热搜榜中除了与其他平台大致相似的榜单话题,#内马尔空降抖音##拍抖音神器小金刚#等平台专属话题赫然在列。对比腾讯视频与优酷1月14日热搜榜单前30的作品,重合率为40%,其中腾讯视频上榜作品中有5档为平台独播内容,优酷上榜作品中则高达14档为平台独播内容。



彰显平台定位、服务独家内容,在平台对热榜的经营中,可以窥见平台对用户注意力的经营。


议程设置、话语权把握

构建用户体验闭环



进入互联网信息时代以来,各路信息如同洪水般涌入用户视野,在带给用户更多选择的同时,也使其注意力被轻易淹没在了滚滚洪流中。而此时的平台热榜便发挥了如同大众媒体的议程设置功能,可以帮助用户筛选信息,提升信息获取效率。


平台通过热榜提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。与大众传播十分相似的是,平台热榜可能无法决定人们怎么想,却可以影响人们想什么。


在注意力经济中,“能够影响人们想什么?”这无疑是平台在市场竞争中最强有力的筹码,因此,各家在关于用户注意力的争夺上也是绞尽脑汁。热榜的影响力等于用户的注意力,用户的注意力便是平台的话语权,话语权悄然易主,关系到的是一家平台的兴衰存亡。


腾爱优热搜作品页面


为了留住用户,平台为用户营造了更加沉浸式的体验闭环,在平台获取资讯、参与讨论完成一站式信息猎取成为各家发力的方向。如进入到视频网站后,用户可以通过热榜了解到平台热播内容,观看完内容后,用户还可以在站内购买周边好物、参与话题讨论、为剧中演员打榜投票等一系列活动,而不再是搜索资源看完就走。


当用户将大量的时间精力花费在平台之上,而平台为用户推荐的信息便构成了人们对某一领域动向的认知。不同于传统媒体,平台的自我约束力成一大隐忧,这也是热榜往往存在过度娱乐化、低俗猎奇、极端情绪引导等多重问题之所在。



2018年1月27日微博热搜便被要求下线整改,直到到2018年2月3日重新上线,长达一周时间后,新上线的微博热搜增加了一条主旋律的置顶内容,并且新增了“新时代”栏目。经过与改版前的话题对比,新上线的微博热搜中原先的明星娱乐八卦事件大幅度减少,更加关注一些国内外大事,正能量事件和人物。然而,“好景不长”微博热搜娱乐化并未因此止步。


微博热搜问题频现的同时,头条热搜、知乎热搜、抖音热搜日渐占据了人们的视野,用户注意力向多方转移,微博作为第一社交媒体,近年来在人们获取资讯、了解社会动向中的地位无疑受到了一定程度的影响。


结语


微博热搜式微,头条热搜、知乎热搜、抖音热搜声量渐起,而与此同时,视频网站们亦纷纷针对平台热播内容推出了作品热榜。“热搜+”在提升用户猎取平台信息效率的同时,也是平台对话语权的一次争夺,而在这一过程中如何平衡“热榜”可能带来的消极影响,才是各方值得注意的问题。